站在客户立场设计需求，不是追着客户问需求
我以前做设计的时候，有一个习惯：每次接新客户，我都会问一大堆问题。你喜欢什么风格？你偏好什么颜色？你有什么想法？你之前做过什么？你觉得什么样的设计适合你？我觉得自己很专业，问得越细，越能了解客户的需求，做出来的东西客户越满意。
结果恰恰相反。客户被我问得很烦。有的客户说：“我要是知道我要什么，我还找你干嘛？”有的客户被问懵了，说了一大堆，做出来又不是他想要的。有的客户干脆不回复了，单子黄了。
后来我遇到一个老设计师，他跟我说：“你别再问客户要什么了。客户不是设计师，他说不清楚自己要什么。你问他要什么，他只能给你一个模糊的方向，甚至是一个错误的方向。你要站在他的立场，替他想清楚他需要什么。”
他给我举了个例子。客户说“我想要一个高大上的LOGO”。这句话什么意思？不同的人理解不一样。你追着他问“什么叫高大上”，他也说不清楚。你要去了解他的行业、他的客户、他的竞争对手。他的客户群体是年轻人，高大上可能就是“简洁、有设计感、能拍照发朋友圈”。他的客户群体是中年人，高大上可能就是“稳重、有质感、看着贵”。你要自己去判断、去设计，不是指望客户告诉你。
站在客户立场设计需求，不是追着客户问需求。你不要问客户想要什么，你要去理解他为什么想要，然后给他超出预期的东西。客户不是你的产品经理，你是。把设计需求的责任推给客户，是你偷懒，不是客户不行。
一、为什么不能追着客户问需求？
我从自己的教训里总结出三个原因。
第一，客户说不清楚自己要什么。这不是客户笨，是他不专业。他不了解设计、不了解技术、不了解市场。他只能给你一个模糊的感觉。你问他“你想要什么风格”，他说“现代简约”。什么叫现代简约？每个人脑子里想的都不一样。你做出来，他说“这不是我想要的”。不是你做得不好，是你们对“现代简约”的理解不一样。你问他，问不出答案。你要自己去理解他的行业、他的用户、他的场景，然后替他定义什么叫“现代简约”。
第二，客户说的不一定是真需求。客户说我想要一个便宜的方案。这是真需求吗？不一定。他想要便宜，是因为他预算有限，还是因为他觉得你的报价不值？如果是后者，你要做的是让他看到价值，不是降价。客户说我想做一个抖音号，最近抖音很火。这是真需求吗？不一定。他是真的需要通过抖音获客，还是只是跟风？如果是跟风，你帮他做了抖音号，没人看，他还会怪你。你要去挖他真正的动机，不是照单全收。
第三，客户的需求会变。你今天问他，他说要A。你做了一半，他说要B。你改到B，他说还是A吧。你崩溃了。不是客户故意折腾你，是他的认知在变化。他一开始不清楚自己要什么，跟你沟通的过程中，他的想法在慢慢清晰。你如果一直追着他问，等于把决策的压力全部给了他。他焦虑，你被动。正确的做法是你来主导，给他几个选项，让他选。你引导他，不是被他牵着走。
二、怎么站在客户立场设计需求？三个步骤
第一步，理解客户的客户。你服务的客户不是终点，你的客户也有他的客户。你帮餐厅设计菜单，你要考虑的不是餐厅老板喜欢什么，是来吃饭的顾客喜欢什么。顾客看得清楚吗？拿到手方便吗？拍照好看吗？你帮企业设计宣传册，你要考虑的不是行政经理的喜好，是他的客户看了会不会想下单。客户的客户才是真正的用户。你站在最终用户的立场去设计，你的客户才会满意。
我以前给一家健身房设计海报。老板说要“有冲击力、有激情”。我没有直接去做，我先去健身房蹲了几天，观察来健身的人。我发现大多数人是下班后直接来的，穿着随便，状态疲惫。他们需要的不是“有冲击力、有激情”，是“能坚持下去的鼓励”。我做了一套海报，主题是“你今天来了，就很了不起”，画面温暖、文案走心。老板看了有点犹豫，说“会不会太软了”。贴出去之后，会员反馈特别好，很多人拍照发朋友圈。老板后来跟我说，还是你懂。
我不是懂了老板，我是懂了他的客户。
第二步，提供选项，不是征求意见。你不要问客户“你想要什么”，你给他两三个方案，让他选。每个方案都要有明确的逻辑和适用场景。方案A是什么逻辑，适合什么情况；方案B是什么逻辑，适合什么情况。你告诉他，不是让他凭空想象。客户不会做设计，但客户会做选择。你把选择题出好了，他就能选了。你出不好选择题，是你的问题，不是他的。
我以前做方案，只出一个，然后问客户“你觉得怎么样”。客户说不出来，只能凭感觉说“再改改”。我改了好几版，他还是不满意。后来我学聪明了，每次出两到三个方案，风格不同、侧重点不同。客户很快就能选出来，因为他能直观地看到差异。就算都不满意，他也知道往哪个方向调整，而不是笼统地说“再改改”。
第三步，超出预期，不止于满足。客户说“我要一个LOGO”，你给他一个LOGO，他可能满意，但不会惊喜。你给他一个LOGO，再给他一套VI规范、一套名片模板、一套PPT模板，他会觉得“这个钱花得值”。超出预期不是让你做亏本买卖，是在不增加太多成本的情况下，给客户额外的价值。这些额外的东西，往往是客户没想到、但用起来很爽的。
我以前给客户做宣传单，每次都会多给他几十份，说“放前台，客人可以随便拿”。成本没多少，但客户觉得我贴心。下次有活，第一个想到我。这就是超出预期的力量。
三、一个正反面对比的故事
我认识两个做装修的，一个叫大刘，一个叫小陈。大刘接活，上来就问客户：“你想装什么风格？预算多少？用什么材料？”客户说了，他就按客户说的做。做完以后，客户经常不满意。“这个颜色不是我想要的”“这个柜子尺寸不对”“这个灯的位置不好”。大刘改来改去，累得半死，利润也被改没了。
小陈接活，不这么干。他先不聊装修，他先聊生活。你家几口人？平时谁做饭？孩子多大了？喜欢在家看电视还是玩手机？周末喜欢叫朋友来家里吗？聊完了，他再出方案。他不是按客户说的做，是按客户的生活习惯做。客户说想要一个开放式的厨房，小陈问清楚后发现客户很少做饭，开放式厨房主要是为了好看，他就建议做半开放式，既能满足视觉效果，又省了不少钱。客户很满意。
有一次他们俩接了同一个小区、同样户型的两个房子。大刘的客户花了更多钱，装完以后各种不满意。小陈的客户花了更少的钱，装完以后非常满意，还介绍了两个邻居给他。我问小陈秘诀，他说：“我不问客户要什么，我问客户为什么要。他要这个东西，背后的原因是什么？找到原因，你就知道怎么做了。”
四、客户不是专家，你是
很多人做生意，怕自己做错，就把决策权推给客户。“你说怎么改我就怎么改”“你说什么价格就什么价格”“你说用什么材料就用什么材料”。你以为你在尊重客户，其实你在偷懒。客户花钱请你，是请你帮他做决定，不是请你问他该怎么做。
你是专家，你要比他更懂他的需求。不是他告诉你需要什么，是你告诉他他需要什么。你告诉他，以你的预算，这个方案最合适。你告诉他，根据你的使用习惯，这个材质更好打理。你告诉他，从你们行业的趋势来看，这个方向更符合年轻人的喜好。你不是在替他做决定，你是在用你的专业帮他做决定。
客户会感激你的。因为他不用再纠结了，你不用再反复修改了。双方都省力，双方都满意。
五、几个实用的方法
把“你想要什么”换成“你是不是想解决这个问题”。客户来找你，不是为了买你的产品，是为了解决他的某个问题。你的任务不是卖产品，是帮他解决问题。你问他“你是不是想解决这个问题”，比问他“你想要什么”更接近本质。
先出草案，再出方案。不要等到全做完了才给客户看。先出一个简单的草案，方向对了，再往下做。草案成本低，改起来不心疼。方案成本高，改起来双方都难受。小步快跑，比一步到位稳妥。
学会翻译客户的话。客户说“我想要大气一点”，你翻译成“他想要的是品牌感，是信任感，不是真的要大”。客户说“我觉得太素了”，你翻译成“他需要更多的视觉焦点，不是要更多的颜色”。你把客户的话翻译成专业语言，你才知道怎么做。
站在客户立场设计需求，不是追着客户问需求。你要比客户更懂他的需求，你要替他想到他没想到的东西。你不是在执行任务，你是在解决问题。你不是在满足要求，你是在创造价值。你做到了，客户离不开你。你做不到，客户随时可以换人。
我以前总抱怨客户难搞、说不清楚。后来发现，是我自己没做好。我指望客户告诉我答案，但答案不在客户那里，答案在客户的问题里。你要去挖，不是去问。
