差异化定位”要充分考虑人口基数和结构
我以前有个朋友，叫小李，特别有想法。他在大城市打拼了几年，攒了点钱，决定回老家县城创业。他看中了精酿啤酒这个品类。在大城市，精酿啤酒很火，年轻人喜欢，价格高，利润厚。他觉得县城里还没有像样的精酿酒吧，这是个空白市场，是差异化定位。
他在县城最热闹的街上租了一个铺面，装修成工业风，花了不少钱。进了十几个进口品牌的精酿，又自己搞了几款手工精酿。定价一杯三十到五十块，比普通啤酒贵好几倍。他信心满满，觉得县城里那些有消费能力的年轻人，一定会来捧场。
开业第一个月，生意还不错。很多年轻人图新鲜，来打卡拍照，发朋友圈。小李很高兴，觉得自己的判断是对的。第二个月，客流明显少了。第三个月，基本没什么人了。小李请朋友来喝，朋友说“偶尔来一次还行，天天喝喝不起”。他又搞促销、搞活动，效果都不好。撑了大半年，亏了三十多万，关门了。
小李后来跟我说：“我以为差异化就是做别人没做的，越独特越好。但我忘了，县城就那么大，喜欢精酿、喝得起精酿的人，就那么几个。我把店开在那里，就像在一片小水塘里捞大鱼，水不够深，鱼不够大，捞几次就没了。”
差异化定位”要充分考虑人口基数和结构。很多人做差异化，只想着“我要和别人不一样”，但没想过“这个不一样的东西，有多少人需要？有多少人买得起？这些人集中在哪儿？能不能支撑我的生意？”你把一个只适合一线城市的定位，搬到县城去，做得再独特，也是死路一条。
一、差异化不是越独特越好，是越匹配越好
很多人都说“要做差异化”，这没错。但差异化有两个维度。一个是“横向差异化”——你做的事跟别人不一样。另一个是“纵向差异化”——你做的事比别人好。大多数人只盯着横向，觉得跟别人不一样就够了。但他们忘了，你不一样的东西，必须有人愿意买单。而愿不愿意买单，取决于人口基数和结构。
人口基数，就是有多少人可能成为你的客户。你开一家精酿酒吧，在大城市，可能百分之一的年轻人感兴趣，大城市几百万人口，百分之一也有几万人，够你活了。在县城，总人口才几十万，年轻人更少，百分之一可能只有几百人。这几百人里，还要除去喝不起的、不常来的、被其他店分流的，最后到你店里的，可能就几十个。几十个客户，撑不起一家店。
人口结构，就是你的目标客户群体的年龄、收入、消费习惯、文化偏好。你做高端定制西装，在县城可能就没人买。不是西装不好，是县城里的人没有穿定制西装的需求和场合。你在大学城开一家高档日料店，也很难做。不是日料不好吃，是学生消费不起。你的差异化再独特，跟当地的人口结构不匹配，就是自娱自乐。
我跟小李复盘的时候，算了一笔账。县城常住人口大概五十万，其中二十到三十五岁的年轻人大概十万。这十万里，对精酿感兴趣的可能只有百分之五，也就是五千人。这五千人里，愿意花三四十块喝一杯啤酒的，可能只有百分之二十，也就是一千人。这一千人里，不是每个人都经常喝，假设一个月喝两次，一次消费六十块，一个月的总消费额也就十二万。刨去房租、人工、原料、水电，根本赚不到钱。这还是最乐观的估算。实际情况更差，因为很多人只是尝鲜，不会成为常客。
小李说：“我当初要是算一下这个账，就不会投了。我以为差异化是蓝海，后来发现是死海。”
二、人口基数不够，差异化就是自嗨
我见过很多类似的失败案例。有人在小县城开猫咖，觉得年轻人喜欢猫，咖啡馆又多，结合起来肯定火。结果县城里的年轻人要么出去打工了，要么在家带孩子，没几个人专门去喝咖啡撸猫。有人在小县城开剧本杀店，觉得大城市火，县城也应该有。但县城里的年轻人没那么多人玩剧本杀，玩也是一次两次，复购率极低。有人在镇上开瑜伽馆，觉得城里人都练瑜伽，镇上应该也有需求。但镇上的中年妇女忙着带娃、上班、做家务，没那个时间和闲钱。
这些人的共同问题，就是高估了本地的人口基数，低估了差异化产品的市场容量。他们以为“只要产品好，就会有人来”。但产品好是前提，不是保障。保障是“有多少人认可你的好，并且愿意为你的好掏钱”。在大城市，这个数字可能很大；在小地方，这个数字可能小到你活不下去。
以前电商不发达的时候，县城里的生意还好做，因为大家没得选。现在不一样了，县城里的人也能在网上买到各种东西。你想喝精酿，网上买，比店里便宜，品种还多。你想玩剧本杀，开个腾讯会议也能玩。你想练瑜伽，B站上免费教程一大堆。你的差异化定位，不仅要跟本地的竞争对手比，还要跟全国的线上商家比。难度大了不止一个量级。
三、人口结构不匹配，差异化就是对牛弹琴
除了基数，还有结构。你的目标客户是谁？他们的收入水平怎么样？他们的消费习惯是什么？他们愿意为什么东西花钱？
我以前认识一个做儿童编程培训的，在二线城市开了两家店，生意不错。他觉得这是个好模式，就回到老家四线城市开了一家。结果呢？招生极难。四线城市的家长，对编程这个概念根本不了解，他们觉得“学那个有什么用？不如学英语、学奥数”。不是编程不好，是当地家长的认知和消费习惯还没到那一步。他花了大量时间去教育市场，但收效甚微。最后亏了不少钱，把店关了。
还有一个做有机食品配送的，专门给家庭配送有机蔬菜、有机鸡蛋。他在一线城市做得风生水起，搬到三线城市就不行了。三线城市的家庭主妇觉得，有机蔬菜贵好几倍，跟普通蔬菜吃起来也没太大区别，不值。不是有机食品不好，是当地的收入水平和消费观念支撑不起这个价格。
这些例子说明一个道理：你的差异化定位，要跟当地的人口结构匹配。你要清楚你的客户是谁，他们有多少钱，他们愿意为什么花钱，他们相信什么。这些搞不清楚，你的产品就是自说自话。
四、差异化定位的四条检验标准
如果你想到了一个差异化的定位，在投钱之前，先用这四条标准检验一下。能过，再做；过不了，就再想想。
第一条：你的目标客户群体有多大？不要说“年轻人”“白领”“有品位的人”，要具体到数字。你这个城市里，符合你目标的人群有多少？这个数字是你估算的，还是可以从统计数据里查到的？一般来说，如果你的目标客户群体少于一万人，你就要非常小心。因为不是所有人都会成为你的客户，转化率可能只有百分之几。
第二条：你的目标客户有没有消费能力？他们愿意为你的产品花多少钱？你的定价在他们可接受的范围内吗？如果你的产品单价超过当地人均月收入的百分之五，就要格外谨慎。比如当地人均月收入三千，你一杯咖啡卖五十，那就是将近百分之二，很多人会觉得贵。
第三条：你的差异化是不是“真需求”？是真的有人需要，还是你自己觉得有人需要？怎么判断？看看有没有人在做同样的事，做得怎么样。如果没人做，你要想清楚：是真的没发现，还是别人试过不行？先做最小成本的测试，不要一上来就投大钱。
第四条：你的差异化是不是能持续？差异化不只是一个概念，是你真正能做出不一样的东西，并且能持续做下去。有些差异化很简单，别人明天就能抄走。有些差异化需要特定的资源、技术、认知，别人学不来。你的差异化越容易被复制，你的护城河就越浅。尤其是在小地方，信息传播快，你做一个新东西火了，马上会有人跟风。你还没赚到钱，竞争对手就来了。
五、说一个成功的案例
不是所有差异化都会失败。我认识一个在县城做儿童绘本馆的，做得很成功。她选了一个很细的定位：专门为三到六岁孩子提供绘本借阅和亲子阅读指导。县城的年轻人少，但每个家庭都有孩子。她不是卖书，是提供一个“陪孩子读书”的服务和空间。每个月的会员费不高，一两百块。当地家长觉得，花一两百块有人帮自己带孩子读书，挺划算。
她为什么能成？第一，人口基数够。县城虽然不大，但三到六岁的孩子有好几千人，哪怕只覆盖百分之几，也有几百个会员。第二，人口结构匹配。当地家长虽然收入不高，但在孩子教育上舍得花钱。第三，是真需求。很多家长工作忙，没时间陪孩子读书，也不知道怎么读。她解决了这个痛点。第四，差异化是服务，不是产品。产品容易被复制，服务不容易。她把绘本馆做成了一个社区，家长之间互相交流，孩子之间交朋友。竞争对手可以开一家一样的店，但复制不了这个社区。
她跟我说：“我不是在做差异化，我是在做匹配。我匹配了这个地方的人口特点、消费能力、真实需求。差异化只是结果，不是目的。”
六、说几句实在话
我以前也不太会算人口账。总觉得“酒香不怕巷子深”，产品好自然有人来。后来亏了几次，才明白一个道理：酒香也怕巷子深，但更怕巷子里没人。
你的产品再好，你所在的地方没有足够多的人需要它、买得起它、愿意持续为它买单，你就是开在沙漠里的高级餐厅。装修再漂亮，菜再好吃，没人来，也是空转。
所以，在你决定做差异化之前，先把人口基数和结构搞清楚。去统计局网站上查查数据，去街上蹲几天数数人流，去跟潜在客户聊聊他们的想法。不要拍脑袋，不要凭感觉。感觉会骗你，数据不会。
如果你发现你的目标客户群体不够大，要么换个地方，要么换个定位。别硬撑。硬撑的结果，就是像小李一样，亏几十万，关店走人。
“差异化定位”要充分考虑人口基数和结构。差异化不是目的，活下来才是目的。你可以在一个人口结构匹配的地方做普通生意，也不要在一个人口结构不匹配的地方做差异化生意。前者还能养家糊口，后者只会让你血本无归。
