消费群体与埋单人分离时，要考虑复杂因素
我以前做广告设计的时候，接过一个让我印象深刻的单子。客户是一家做少儿英语培训的机构，老板姓陈。他要我设计一套招生海报和宣传单页，要求很明确：要“高大上”，要“国际化”，要让家长觉得“这家机构很专业、很有档次”。
我按他的要求设计了三版，他选了最贵气的那一版——深蓝色底色，烫金字体，英文比中文还大。海报印出来贴在机构门口，确实气派。但过了两个月，陈老板打电话给我，语气很沮丧，说招生效果不理想，问我能不能重新设计一套，要便宜一点、亲民一点的。
我问他：“你当初为什么不直接做亲民一点的？”他说：“我觉得家长喜欢高大上的，后来才发现，家长确实喜欢，但孩子不喜欢。孩子一看这么严肃的机构，不想进去。家长呢，又得听孩子的。最后两头不讨好。”
陈老板的话让我想起一个道理：有些生意，付钱的人和用产品的人，不是同一拨人。你做的产品，要同时让埋单的人愿意掏钱、让消费的人愿意使用。这两拨人的需求往往不一样，甚至互相矛盾。你只讨好一方，另一方不买账，生意就做不成。
消费群体与埋单人分离时，要考虑复杂因素。
一、哪些生意是“埋单人和消费者不是同一人”？
我随便举几个例子，你看看是不是这个道理：
· 儿童产品：家长付钱，孩子用。家长要“营养”“安全”“教育意义”，孩子要“好吃”“好玩”“好看”。
· 宠物用品：主人付钱，宠物用。主人要“性价比”“品牌”“健康”，宠物只认“好吃”“舒服”，它不会跟你讲道理。
· 礼品：买的人送礼，收的人用。买的人要“体面”“有面子”“拿得出手”，收的人要“实用”“喜欢”“合心意”。
· 企业采购：老板付钱，员工用。老板要“便宜”“耐用”“好管理”，员工要“好用”“方便”“不添堵”。
· 老年保健品：子女付钱，老人吃。子女要“有效”“安全”“有品牌”，老人要“不难吃”“不麻烦”“不贵”。
这些生意的共同点是：你要同时满足两种甚至多种需求。你只盯着埋单的人，做出来的东西消费者不爱用，埋单的人觉得钱白花了，下次不买了。你只盯着消费者，埋单的人觉得你不懂他，不愿意掏钱。你得两头都顾，两头都顾好了，生意才能转起来。
二、消费群体与埋单人分离的三个复杂因素
第一个因素：需求冲突，你很难同时满足。
回到陈老板的例子。家长给孩子报英语班，家长的需求是什么？是“成绩提升”“升学优势”“不输在起跑线上”。孩子呢？孩子只想找个地方玩，不想上课，不想写作业。这两者的需求是天然冲突的。你做培训机构，既要让家长觉得“有用”，又要让孩子觉得“有趣”。光有用，孩子不来；光有趣，家长不报。
我以前认识一个做儿童编程培训的，他的课程做得很好玩，孩子学得很开心。但家长不买账，因为家长看不到“效果”——孩子的成绩没提高，也没拿到什么证书。后来他调整了课程，增加了考级辅导的内容，虽然枯燥了一些，但家长愿意买单了。孩子那边怎么办？他把好玩的部分做成了课后奖励，学完考级内容才能玩。两头都顾上了，生意才好起来。
第二个因素：信息不对称，你很难让双方都信任。
埋单的人不是使用者，他没办法亲自体验产品的效果。他只能通过你的宣传、别人的口碑、自己的判断来做决定。这就对营销和品牌提出了更高的要求。
比如做老年保健品。老人自己不会去买，通常是子女买。子女怎么判断这个保健品好不好？看广告、看品牌、看成分、看有没有认证。他们不是专家，只能通过这些“信号”来判断。你如果只把产品做得好，但不做品牌、不做宣传、不做背书，子女不信任你，就不会买。反过来，你只做营销、不做产品，老人吃了没效果，以后也不让子女买了。
我之前认识一个做儿童绘本的朋友，他的书画得很好，但卖不动。他找我聊，我说你的书很好，但家长不知道好在哪里。你需要在包装上、在宣传上告诉家长：这本书能培养孩子的什么能力，适合几岁的孩子，有没有专家推荐。他照做了，销量果然上来了。产品没变，只是让埋单的人“看见”了产品的价值。
第三个因素：决策链条长，你很难快速成交。
埋单人和消费者不是同一人，决策过程就会变长。比如买一个儿童玩具，孩子看到了想要，拉着家长买。家长要考虑安不安全、贵不贵、家里有没有类似的。这一来一回，短则几分钟，长则几天。如果是企业采购，决策链条更长。使用者提需求，部门主管审批，采购部询价，老板签字。一套流程走下来，十天半个月算快的。
你如果只盯着消费者，他不付钱，说了不算。你只盯着埋单人，他可能不了解产品，需要时间研究。你得同时做两拨人的工作，消耗的时间和精力是加倍的。很多做这种生意的人，最大的感受就是“慢”。不是东西不好，是决策太慢。
三、怎么做才能两头都顾好？四条经验
第一条：先搞清楚谁说了算，但别忽略另一方。
在消费群体与埋单人分离的生意里，通常有一方是“决策主导方”。做儿童产品，家长是主导方，因为钱在家长手里。做宠物用品，主人是主导方，因为钱在主人手里。做企业采购，老板是主导方，因为钱在老板手里。
你的资源有限，要先服务好主导方。但不要忽略另一方，因为另一方会影响主导方的决策。孩子不喜欢，家长就不会买第二次。宠物不吃，主人就不会再买那个牌子。员工不好用，老板下次就换供应商。
第二条：把价值“翻译”给埋单人看。
消费者能直接体验产品的好坏，埋单人不能。你需要把产品的价值“翻译”成他能理解的语言。
你做儿童英语培训，不要只跟家长说“我们教得好”，要说“我们的学员在某某比赛中获了奖”“某某重点中学的录取生中有多少是我们的学员”。这些是家长能看懂的价值。你做老年保健品，不要只说“我们的产品好”，要说“通过了什么认证”“有什么专家推荐”“有多少老客户在吃”。这些是子女能看懂的价值。
陈老板后来改了他的宣传单页。他把家长的痛点——“孩子英语成绩上不去”“小升初有压力”——放在最显眼的位置，然后把“我们有多少学员考上了重点中学”的数据放上去。海报还是那张海报，但信息换了，招生效果明显好了。他跟我说：“我后来才明白，家长不在乎你多高大上，在乎你能不能让他的孩子多考几分。”
第三条：让消费者成为你的“推销员”。
消费者的口碑，是说服埋单人的最好武器。孩子说“我喜欢这个老师”，比你说一百句“我们很专业”都管用。员工说“这个设备好用”，比你跟老板说“我们性价比很高”有说服力。
我以前认识一个做儿童乐器的，他的策略是：免费让孩子来体验，体验完孩子不肯走，拉着家长买。他不花一分钱广告费，全靠孩子“带货”。他的逻辑是：孩子是最好的销售员，因为孩子不会撒谎，家长相信孩子的感受，胜过相信任何广告。
第四条：缩短决策链条，降低决策成本。
埋单人和消费者分离，决策本来就慢。你要想办法让它快一点。
比如做儿童产品，你在商场里开体验区，让孩子当场玩，玩高兴了家长当场买。不用回家想三天，想三天可能就不买了。做企业采购，你提供免费试用，让员工先用起来。员工觉得好用，老板就容易同意。用过的体验，比你说一万句都管用。
我认识一个做办公家具的，他的策略是：先把样品送到客户的办公室，让员工试坐一周。一周后，员工跟老板说“这个椅子舒服”“这个桌子高度合适”，老板基本上就下单了。他不跟老板讲参数、讲材料，他让员工帮他讲。决策链条一下子缩短了。
四、一个让我开窍的案例
我以前对这条铁律体会不深，直到我认识了一个做老年手机的朋友，姓孙。他的手机很简单，按键大、声音响、有定位功能、能一键呼叫子女。价格不贵，三四百块一台。但他一开始卖不动。
他找了很多老人推销，老人说“我的手机还能用，不用换”。他找子女推销，子女说“我爸我妈不愿意用新手机，买了也白买”。
他后来想了个办法：他把手机的功能拆开，做成一张一张的小卡片。卡片上写着：“爸妈按这个键就能给你打电话”“你可以在手机上看到爸妈在哪里”“爸妈摔倒了这个手机会自动报警”。他把这些卡片寄给子女，让子女拿回去给老人看。子女跟老人说：“爸，这个手机能在你摔倒的时候通知我，你不买我不放心。”老人一听，这是为孩子好，不是为自己买，就同意了。
孙老板跟我说：“我这个产品，埋单的是子女，用的是父母。父母的需求是不想学新东西、不想花钱；子女的需求是放心、省事。你不能只满足一方。我先满足了子女的‘放心’，然后让子女去说服父母的‘不花钱’。父母不为自己花钱，但愿意为孩子花钱——不，是为孩子‘省心’花钱。”
他的做法让我明白了一个道理：在消费群体与埋单人分离的生意里，你卖的往往不是产品本身，而是一种“关系的解决方案”。家长买儿童产品，买的是“我对孩子的爱”；子女买老年产品，买的是“我对父母的孝心”；老板买员工福利，买的是“我对员工的关怀”。你把这种情感价值传递到位了，埋单人就愿意掏钱。
消费群体与埋单人分离时，要考虑复杂因素。你别以为产品好就能卖出去。你得搞清楚，谁付钱，谁使用，他们的需求分别是什么，他们之间的关系是什么。你只盯着一边，另一边就会出问题。你两边都盯着，但不知道怎么平衡，就会两头不讨好。
陈老板后来跟我成了朋友。有一次我问他，如果再开一家培训机构，你会怎么做？他说：“我会先搞清楚孩子想要什么、家长想要什么。然后设计一个产品，让孩子觉得好玩，让家长觉得有用。这两者不是非此即彼的，是可以结合的。我以前不懂，以为只要家长满意就行。后来才知道，孩子不满意，家长再多满意也没用，因为孩子会闹。”
他说这句话的时候，我想起了老孙的老年手机。两个看起来完全不相关的生意，背后的逻辑是一样的：你要同时服务好付钱的人和用产品的人。缺了谁，生意都转不起来。
