第八章销售操纵术
——明晰顾客心理活动，引导顾客轻松成交
“成功的销售员一定是一个伟大的心理学家。”因为销售的结果其实就是销售员与客户心灵碰撞与交锋的结果。客户购买的不仅仅是产品，更是你的人和你的心！销售操控的目的就是为了摸透客户的心理，赢得客户的信任，打开客户的心扉，激发客户的购买欲望。可以说，销售就是一场操纵术，谁能够掌控客户的内心，谁就能成为销售的最终赢家！
1.心理定价，赢得顾客的心
销 售是以商品和服务为基础而开展的活动，而衡量商品和服务最不可或缺的或者说最重要的一个因素就是价格。一直以来，商品的价格是消费者在商品的性能与品质之外考虑最多的方面，它是买卖双方对同一商品的价值衡量尺度，当然，这也往往是销售中最容易形成分歧的环节所在。
为商品制定价格是销售中一个貌似简单却蕴含着很多玄机的环节，很多时候，往往就是由于定价战术的合理应用，使消费者的心理在价格因素的潜移默化影响下，产生了微妙的变化。
所以，在形形色色的价格策略应用中，销售者应该结合消费者的心理定价，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略可称之为“心理定价突破法”，是价格策略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。
消费者商品价格的心理定位，是企业经营者必须要突破的障碍。经营者应将消费者的心理价位与现实价位的距离尽量拉大，以形成强大的销售价格势能，然后通过配套建设、品牌推广等举措保证其释放的安全性，便能形成巨大的销售推动力。
心理定价的标准就是让顾客感觉到物有所值，最好是物超所值。价格定位包含着顾客感觉的东西，而不是简单市场平衡的结果，更不是根据自己主观的、固定的、单一的加价率所决定的。应该针对不同的顾客心理采用不同的价格定位，主要有以下六种形式：
1.整数定价策略
价格不仅是商品的价值符号，也是商品质量的“指示器”。采用合零凑整的方法，制定整数价格。如将价格定为10元，而不是9.9元。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速做出购买决定。对价格较高的商品，如高档商品、耐用品或是消费者不太理解的商品，可以采用整数定价策略，以迎合消费者“一分钱一分货”，“便宜无好货，好货不便宜”的心理，商品的形象会因为没有琐碎的几元几角几分而显得愈发高贵，而消费者在购买这种商品时，也容易产生高层次消费的心理满足感。
2.非整数价格策略
在消费心理学中，非整数价格是一种典型的心理定价策略。这个策略是根据消费者对商品价格的感知差异所造成的错觉而刺激购买。消费专家反复调查发现，凡以整数定价的商品，如1000元、500元、100元，不易受到某些顾客欢迎，他们认为卖家很可能把零头进位为整数，买这种商品肯定多付了冤枉钱。非整数价格策略最通用的一种方法是在尾数上下工夫，保留价格尾数，采用零头标价。如9.98元，而不是10元。这种定价方法一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。消费者会认为该价格是经过精心核算的，是对顾客负责的表现，使消费者对定价产生信任感。另外，在顾客心理上，9.8元只是几元钱，比整数10元要少许多。一般日用消费品等价格较低的商品都采取这种策略。
3.声望定价
针对消费者的求名心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。在顾客心目中针对消费者有声望的企业、商店或牌号的商品，可以把价格制定得比市场中同类产品高一些，但消费者还是可以接受的。质量不易鉴别的商品如首饰、化妆品、饮食等最适宜采用此法，因为消费者往往以价格判断质量，高价与性能优良、独具特色的名牌产品配合，更易显示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销路的积极效果。如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们绝不上市销售，更不会降价处理。它给消费者传递这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而较好地维护了金利来的形象和地位。
4.吉利数字定价
用一些谐音吉利的数字来定价，可以满足人们买彩头、图吉利的心理需要。如将实价1000元的商品定价为“998”(谐音“久久发”)、“988”(谐音“久发发”)。将实价170元的商品定价为“168”(谐音“一路发”)。商品降价不大，销量可增长不少。
5.习惯定价
即按照消费者心理习惯制定稳定的价格。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如日用品等，在心目中已形成了习惯性的价格标准，不符合其标准的价格则易引起疑虑，从而影响购买。因此，这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。
6.统一定价法
许多商品只有一个统一的定价，能使顾客心理满足和具有充分挑选的余地。前些年出现的“10元店”、“8元店”曾火暴一时，近几年出现的“1元店”、“2元店”又火了一把。统一定价较低的商品，进货力求成本低，最好收集厂家低价处理的库存积压产品，切忌销售坑人害人的假冒伪劣商品。
定价是一门艺术，灵活巧妙的定价，对商品的销售和利润大有好处。随着市场竞争的不断加剧，企业都在谈需求导向，传统的成本加利润的定价方法已很少有企业采用。厂商大多根据同行业竞争的状况和消费者的心理接受程度确定产品的价格，但这一定价方法必须建立在真正了解消费者需求的基础之上，为其提供满足需求的产品价值，并确定一个与价值基本相符的价格，这样才能做到厂商与消费者的“双赢”。
现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的，一个好的产品不仅需要有好的质量,同时还需要有一个适当的价格定位。
2.好奇心理
美 国杰克逊州立大学刘安彦教授说：“探索与好奇，似乎是一般人的天性，对于神秘奥妙的事物，往往是大家所熟悉关心的注目对象。”那些顾客不熟悉、不了解、不知道或与众不同的东西，往往会引起人们的注意，营销员可以利用人人皆有的好奇心来引起顾客的注意。
有一个幽默的销售员这样开始了和顾客的交谈：“先生，您知道世界上最坏的东西是什么吗？我告诉您吧，是您的钱。”他的这句话让顾客十分好奇，于是不解地问道：“为什么最坏的是‘我的钱’？钱可是大大的好东西啊，不然干吗人人都往死里赚啊。”销售员笑着说：“您的钱本来可以买一台空调，让你凉爽一个夏天，可是它们就是不干。”说到这里，顾客和销售员都笑了，这种幽默又独特的开场白，让顾客更愿意听他对空调的介绍。
可见，好奇接近法有助于推销员激发顾客的好奇，让他更有兴趣听你说话，敲开客户的大门。
无论利用语言、动作或其他什么方式引起客户的好奇心理，都应该用恰当的语言表达方式来阐述自己的观点，否则顾客会认为你在向他耍花招，从而失去了对你的信任，就很难购买你的东西，也导致无法进一步交谈。
有这样一个例子：
李密是自动办公设备的推销员，他对自己所推销的产品充满极大地信心，因为这些产品确实称得上质量上乘、价格合理。在推销中，他常常使用这样的语言：“嘿！我说，你们的办公设备已经过时了，如果使用我们的设备，一天可以节省几个小时工作。”“老兄，你为什么尽听三流公司推销员的话，他们全都是骗子，我们的产品才是真正的一流货色。”
尽管他的话符合实际情况，但却使很多顾客感到不快。一些顾客反驳说：“我不信你那一套！”李密认为这样一来等于给了他机会进一步介绍产品。于是，他就开始向顾客介绍产品的性能、特点、价格等。但他很快就不得不停下来，因为顾客已经走开了。
顾客走开的原因在于推销员那种说话方式。他完全可以这样说：“假如我有办法使您的办公效率提高三分之一，或者说可以使您原来一周的工作用五天就可以完成，那么您有兴趣吗？您想听听有关这方面的详细情况吗？”以征求意见的口气与顾客谈话，才能避免争论，才能引起顾客的好奇心理。
无论利用什么办法去引起客户的好奇心理，必须真正做到出奇制胜。在现实生活中，每个人的文化知识水平和经历不同，兴趣爱好也有所不同。在某个人看来，新奇的事物，并不一定新奇。如果推销员自以为奇，而客户却不以为奇，就会弄巧成拙，增加接近的困难。
掌握一定的心理学知识，引起顾客的好奇心理。因为好奇是人的特性，你让客户好奇了，也就给自己增加了机会。
3.顾客就是上帝
在 客户看来，是自己创造了市场，给企业带去了利润，因此，对于企业来说，他们就是上帝。的确，没有了客户，企业也就失去了生存的土壤。
因为销售人员都了解这样一个现实，所以在客户与销售人员接触的过程中，客户往往会以“上帝”的身份自居，对销售人员、对产品表现出挑剔、苛刻的态度。作为一名合格的销售人员，一定要了解客户的这种心理。想要客户对你一掷千金，你就要先博得客户一笑，让客户享受“上帝”一样的待遇。
在美国，戴尔是第一个向制造商直接出售技术支持的公司，它把向顾客传递满意的服务与支持制度化了。这个公司以“戴尔视野”为基础，创造出一种服务能力。它认为，顾客“必须掌握质量技术，并感到愉悦，而不仅仅是满意”。事实上，这个公司在1993年就认识到，通过零售商，诸如沃尔玛销售个人电脑，在提供顾客服务上都会产生问题。当它把销售模式改变为以邮寄订单为基础时，它的利润就又一次开始增加了。
戴尔站在服务与顾客满意的立场进入市场，辅之以低于品牌形象的价格，同时通过许多渠道进行促销，最基本的渠道就是在个人电脑和企业出版物上做广告。不仅如此，他们为了满足大公司客户的需要，还在一些主要的市场派驻销售人员。
戴尔的销售力量根据他们各自服务市场的不同而划分为不同的销售渠道：中小企业和家庭用户、公司客户、政府、教育、医药单位。每一销售渠道都有自己的市场、顾客服务和技术支持机构。这样的组织机构确保了每一位顾客最大的满意度，同时也保证了每天从顾客处得到直接的信息反馈。而其他通过批发渠道销售产品的个人电脑制造商就缺乏这样的优势，从而也就不能迅速地对市场的变化和服务的要求作出相应的反应。
戴尔整个的产品线通过电话进行销售，每个电话销售代表每年往往需要回答8000多个打进来的电话。除了回答顾客主动打进来的电话外，许多基地的销售人员还为同样从事销售活动的其他地区的团队成员提供咨询和支持。
销售订单一天内多次传递给制造工厂，而且所有的软件系统都是为最大限度地满足消费者的需要而根据顾客的特殊要求量身定做的。
1991年后戴尔在美国、英国、德国和法国开展的“顾客满意度”民意测验中一直名列前茅。戴尔的企业文化以业绩为导向并强调顾客满意。现在，有70％以上的戴尔客户已成为重复购买者，而且一如既往地关注顾客的满意度，这正是戴尔能够在强手如林、竞争激烈的个人计算机市场上站稳脚跟，并且快速成长的关键因素。
以顾客为中心其实就是从一切角度为顾客提供最大、最有价值的服务，知顾客之所需，供顾客之所求。营销人员只有不遗余力地去兑现对顾客的承诺，才能维护企业的形象。
以顾客为中心的服务模式是由斯蒂文·阿布里奇建立的“服务三角形”。他强调企业服务策略、服务系统和服务人员都要以顾客为中心，形成“服务三角形”。
“服务三角形”的每一个部分都相互关联，每一个部分都不可缺少。服务策略、服务系统和服务人员三者共存又相互独立地面对顾客这个中心，各自发挥着作用，顾客则是这个“服务三角形”的中心。
要制定出好的服务策略，首先必须明确自己企业所属行业的状况，还要学会从顾客的角度出发考虑问题。服务系统在企业的服务中占有相当重要的地位，这个系统必须保障完善和畅通。如果一旦出现问题，就要立即予以调整和改善。优秀的服务人员，可以确保企业成为以顾客为中心的企业。营销人员必须在相应的岗位上起用合适的人才，在该做什么的时候就 做什么。
“服务三角形”如此重要，营销人员应该认识和了解这一“三角形”， 并根据它提出工作建议，改进工作方法，使企业更好地为顾客服务。
一切以顾客为中心的服务，首先要做好无条件服务，这也是售后服务的重要一环。无条件服务是指不管在什么情况下，都要满足顾客的需要，维持与最终用户的良好关系，这是一项永无止境的工作。
许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，便会很容易地更换供应商，那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。
一个以顾客感受为中心的服务策略才能受到消费者的关注，如果营销人员能够关注每一位顾客的感受，并满足每一位顾客极个性化的需求，必将取得极大的成功。
4.根据不同的客户采取不同的催款术
千 人千性格，万人万脾气。要想做到高效催款，就要根据不同人的性格特点制定不同的催款策略，根据不同客户的特点设计最合适的方法去催收。
为了能够更加顺利地向客户催款，我们可以将客户分成以下几种类型。销售人员掌握了客户的这几种类型，便可以提早制订适当的催款方案，以实现顺利催款的目的。
1.合作型客户
总的来说，对这类欠款人的策略思想可以用4个字来概括，即互惠互利。这是由合作型欠款人本身的特点所决定的。他们最突出的特点是合作意识强，与他们交易能给双方带来皆大欢喜的满足。
（1）假设条件。假设条件策略就是清债过程中向欠款人提出一些条件，以探知对方的态度。之所以为假设条件，就是因为这仅仅是想要弄清对方的意向，条件最终可能成立，但在没有弄清对方的意向之前，它仅仅是一种协商的手段。假设条件策略比较灵活，使用得当可以使索款在轻松的气氛中进行，有利于双方在互利互惠的基础上达成还款协议。
（2）私下接触。即债权企业的清债人员或销售人员有意识地利用空闲时间，主动与欠款人一起聊天、娱乐的行为，其目的是增进了解、联络感情、建立友谊，从侧面促进清债的顺利进行。
2.虚荣型客户
爱慕虚荣之人的特点是显而易见的，他们的自我意识比较强，喜欢表现自己，并且对别人的评价非常敏感。面对这种性格的欠款人，一方面要满足其虚荣心，另一方面要善于利用其特点作为跳板。
（1）选择合适的话题。一般而言，与这类欠款人交谈的话题应当选择他熟悉的事或物，这样效果较好，一方面可以为对方提供自我表现的机会，另一方面还可能了解对手的爱好和有关资料，但要注意到虚荣型欠款人的种种表现可能有虚假性，切勿上当。
（2）顾全对方面子。爱慕虚荣的人当然非常在意自己的面子，否则也不会是爱慕虚荣的人了。催款人应当顾全对方的面子。索款可事先从侧面提出，在人多或公共场合尽可能不提，这样可以满足其虚荣心。激烈的人身攻击多半会令这种人恼羞成怒，所以应该尽量避免。要多替对方设想，顾全他的面子，并且让对方知道你从某某方面维护了他的名誉。
当然，如果欠款人躲债、赖债，则可利用其要面子的特点，与其针锋相对而不顾情面。
（3）有效制约。虚荣型人最大的缺点就是浮夸。因此催款人应有戒心，不要被对方的夸夸其谈唬住。为了免受浮夸之害，在清债谈话中，清欠者应该对虚荣型欠款人的承诺做记录，最好要求他本人以企业的名义用书面形式表示。对达成的还款协议等意向应及时立字为据，要特别明确违约条款，预防他以种种借口否认。
3.强硬型客户
从其性格特点来说，这种人往往态度傲慢、蛮横无理。面对这种欠款人，寄希望于对方的恩赐是枉费心机，要想取得较好的清债效果，需以策略为向导。总体指导思想是，避其锋芒，设法改变其认识以达到尽量保护自己利益的目的。具体策略则有以下几种：
（1）沉默。这种应对策略讲究对欠款人心理及情绪的把握。它对态度强硬的欠款人是一种有力的清债手段。上乘的沉默策略会使对方受到心理打击，造成心理恐慌，不知所措，甚至乱了方寸，从而达到削弱对方力量的目的。沉默策略要注意审时度势、灵活运用，如果运用不当，效果会适得其反。如一直沉默不语，欠款人会认为你是慑服于他的恐吓，反而增添了其拖欠信心。
（2）软硬兼施。这种策略是清债中常见的策略，而且在多数情况下能够奏效。因为它利用了人们避免冲突的心理弱点。如何运用此项策略呢？
首先将清债班子分成两部分，其中一部分成员扮演强硬型角色即黑脸，黑脸在清债的初始阶段起主导作用；另一部分成员扮演温和型角色即白脸，白脸在清债某一阶段的结尾扮演主角。在与欠款人接触过一段时间并了解其心态后，由担任强硬型角色的清债人员毫不保留地、果断地提出还款要求，并坚持不放，必要时甚至可以用威胁手段或者依据情势，表现出爆发式的情绪行为。此时，承担温和型角色的清债人员则保持沉默，观察欠款人的反应，寻找解决问题的办法。等到气氛十分紧张时，由温和型角色出面缓和局面，一方面劝阻自己的伙伴，另一方面也平静而明确地指出，这种局面的形成与欠款人也有关系，最后建议双方作出让步，促成还款协议或只要求欠款人立即还清欠款，放弃利息、索款费用等要求。
当然，这里还需注意，在清债实践中，充当强硬型角色的人在耍威风时应紧扣“无理拖欠”的事实，切忌无中生有，胡搅蛮缠。此外，两个角色的配合要默契。
4.阴谋型客户
这类型的欠款人首先就违背了互相信任、互相协作的经济往来基础。他们常常为了满足自身的利益与欲望，利用诡计或借口拖欠债务。对付这类欠款人，策略永远是最重要的。对待这种客户，可以采用反车轮战术。
所谓车轮战术，即欠款人抱着让催款人筋疲力尽、疲于应付以迫使催款人作出让步的目的，不断更换洽谈人员来应对催款人的方法。对这种欠款人，催款人需要从以下几个方面加以遏制：
及时揭穿欠款人的诡计，敦促其停止车轮战术的运用。
对其更换的工作人员置之不理，可听其陈述而不作表述，挫其锐气。
对原经办人施加压力，采用各种手段使其不得安宁，以促其主动还款，不妨试用先例的力量影响他、动摇他。例如，催款人企业向其出示其他欠款人早已成为事实的还款协议，或者法院执行完毕的判决书、调解书等。
5.感情型客户
从某种意义上来说，感情型欠款人比强硬型欠款人更难对付，而在国内企业中，这类型的欠款人又是最常见的。可以说，强硬型欠款人容易引起催款人的警惕，而感情型欠款人则容易被人忽视，因为感情型性格的人在谈话中十分随和，能迎合对方的兴趣，在不知不觉中把人说服。
为了有效地对付感情型欠款人，必须利用他们的特点及弱点制定策略。
感情型欠款人的一般特点是对人友善、富有同情心，专注于单一的具体工作，不适应冲突的氛围，对进攻和粗暴的态度一般是回避。针对以上特点，可采用下面几种策略：
（1）以弱胜强。在与感情型欠款人进行清债协商时，柔弱往往胜于刚强，所以应当采用以弱胜强的策略。催款人要训练自己，培养一种谦虚的习惯，多说：“我们企业很困难，请你支持。”“我们面临停产的可能。”“拖欠货款时间太长了，请你考虑解决。”“能不能照顾我们厂一些。”以此争取动摇感情型欠款人的心理，为达成协议提供机会。
（2）恭维。从感情型欠款人的自身特点来说，他们较其他类型的欠款人更注重人缘，更希望得到催款人的承认、受到外界的认可，同时也希望债权方了解自身企业的困难。因此，说一些让对方产生认同感的赞美话，对于感情型欠款人非常奏效，比如，债权企业的清债人员可以说：“现在各企业资金都很困难，你们厂能搞得这么好，全在于你们这些领导。”“你们这个行业垮掉不少企业了，你们还能挺过来，很不错。”
（3）有礼有节的进攻态度。与感情型欠款人协商债务清偿时，催款人应当在协商一开始就创造一种公事公办的气氛，不与对方打得火热，在感情方面保持适当的距离。与此同时，可就对方的还款意见提出反问，以引起争论，如“拖欠这么长时间，利息谁承担”等，这样就会使对方感到紧张。注意不要激怒对方，因为欠款人情绪不稳定，就会主动回击，一旦他们撕破脸面，催款人很难再指望通过商谈取得结果。
到期付款，理所当然。害怕催款引起客户不快或失去客户，只会使客户得寸进尺，助长这种不良的习惯。其实，只要技巧运用得当，完全可以收款。
