第五章 成大事者懂得出奇制胜
在19世纪中叶，美国西部曾出现一股“淘金热”，加州的一位叫大维的年轻人和许多人一样蜂拥前往，历尽千辛万苦赶到西部，便一头扎进山谷进行疯狂淘金。然而，山谷里气候干燥，水源奇缺，人们经常是口渴难耐，甚至有人为此放弃了淘金。大维灵机一动，毅然放弃了淘金，变掘金为挖水，将水过滤后装入桶里，成为清凉可口的饮用水，卖给淘金的人们，结果他在很短的时间内就靠卖水大大赚了一笔。
55 思维活跃的犹太人
犹太教作为流传几千年的文明，并没有给世人留下什么值得骄傲的宫殿和建筑，也没有给人们留下美妙的音乐，唯一留下的就是智慧。智慧是一切财富的根源。犹太人就是凭借着这些智慧登上了世界第一商人的宝座，他们在财富领域的成就让世人刮目相看。
“不了解犹太人，就不了解财富。”犹太人对财富产生了重大的影响。也有人夸张地说：“三个犹太人坐在一起，就可以决定世界的经济。”
对于犹太人的财富，有一个非常经典的说法：世界的钱在美国人的口袋里，而美国人的钱却在犹太人的口袋里。犹太人如此优秀，让世界为之震惊，这样一个伟大的民族，引起了世界普遍的兴趣。
当然，犹太人最让世界折服的是他们惊人的富有和奇异的赚钱能力。犹太人是个谜一般的民族，他们是世界上的少数人，但是却掌握了世界上庞大的资产；他们遭受了千年的凌辱，备受打击、四处流浪，然而却惊人地富有；他们没有什么资本，但是却始终处于金钱的顶峰、权力的中心。其实，犹太人挣钱的艺术并不神秘，只是他们依靠智慧，比一般人想得更深远一些。看了下面的故事你就明白犹太人为什么如此精明了。
一天，犹太富翁哈德走进纽约花旗银行的贷款部，大模大样地坐了下来。
看到这位绅士很神气，打扮得又很华贵，贷款部的经理不敢怠慢，赶紧招呼：
“这位先生有什么事情需要我帮忙吗？”
“哦，我想借些钱。”
“好啊，你要借多少？”
“1美元。”
“只需要1美元？”
“不错，只借1美元，可以吗？”
“当然可以，不过像你这样的绅士，只要有担保多借点也可以。”
“那这些担保可以吗？”
犹太人说着，从豪华的皮包里取出一大堆珠宝堆在写字台上。
“喏，这是价值50万美元的珠宝，够吗？”
“当然，当然！不过，你只要借1美元？”
“是的。”犹太人接过了l美元，就准备离开银行。
在旁边观看的分行行长此时有点傻了，他怎么也弄不明白这个犹太人为何抵押50万美元就借了1美元，他急忙追上前去，对犹太人说：
“这位先生，请等一下，我想知道你有价值50万美元的珠宝，为什么只借1美元呢？假如你想借30万、40万美元的话，我们也会考虑的。”
“啊，是这样的：我来贵行之前，问过好几家金库，他们保险箱的租金都很昂贵，而你这里的租金的确很便宜了，一年才花6美分。”
看，这就是犹太人的精明之处！银行是存钱的地方，也是贷款的地方，而贷款需要抵押。别人是有大量的资金需求才来贷款的。而银行为了保证资金可以正常地回收，就需要超出所借资金多一些的抵押金。
别人通常是希望借贷的资金越多越好，而必需的抵押越少越好，而他却反其道而行之，他的抵押金很高，用了价值50万美元的珠宝，借贷的资金只是1美元。这完全超出了平常人的思维，超越了常规的操作。而犹太人用很高的抵押金来换取区区l美元的贷款，却是合法的，大大节省了租用保险箱的费用，让你不得不佩服他们的精明，为他们击掌叫好。
犹太人教育、鼓励人们独立思考。《塔木德》专门记录了这样一个故事来对此加以说明：米姆尔问他的朋友史耐依：“你在法理学院学习，你可以给我讲讲什么是犹太法典吗？”史耐依说：“米姆尔，我可以给你举个例子来解释，不过我可以先向你提个问题吗？如果有两个犹太人从一个高大的烟囱里掉了下去，其中一个身上满是烟灰，而另一个却很干净，那么他们谁会去洗洗身子呢？”“当然是那个身上脏了的人！”
“你错了。那个人看着没有弄脏身子的人想道：‘我的身上一定也是干净的；而身上干净的人，看到满是烟灰的另一个人，就认为自己可能和他一样脏。所以，他要去洗澡。”
“见鬼！”米姆尔嘀咕了一句。
“我要再问第二个问题，他们两个人后来再次掉进了高大的烟囱，谁会去洗澡？”史耐依问道。“这我就知道了，是那个干净的人！”
“不，你又错了！身上干净的人在洗澡时发现自己并不太脏，而那个弄脏了的人则相反。他明白了那位干净的人为什么要去洗澡，因此，这次他跑去洗了。
“我再问你第三个问题，他们两个人第三次从烟囱里掉下来，谁又会去洗澡呢？”
“那当然还是那个弄脏了身子的人！”
“不，你还是错了！你见过两个人从同一个烟囱里掉下来，其中一个人干净、另一个肮脏的事情吗？”
“这就是犹太商道！”
这就是犹太人。他们思想开放，崇尚自由，反对一切守旧的东西，更不会为一些僵化的观念和传统的做法所束缚。不按常理出牌，也是犹太人智慧财宝中的一颗钻石。
56 大河没有规则
“规则”这个词儿已经越来越时髦了，经济学家大讲特讲、老板大说特说，闹得当下谁不说规则好像就是自己不讲规则一样。这中间有一个非常值得玩味的现象，说起规则，就一定要称国际的，看人家国际性大公司怎么样提高产品价值，瞧人家国际品牌怎么样；说起不规则的，就以国内的企业为例了，玩猫腻、搞恶性竞争，就知道价格战、广告战，不注意品牌建设了，反正都不规矩，得向人家学习，需要按照人家规则的玩法玩。
说到规则，就不能不说规则的形成。规则怎么来的？规则是各方利益平衡妥协的结果。规则的制定者必须要把它们的利益在规则中体现出来；也就是说，规则一般是既得利益者制定的游戏规则。他们希望是通过规则维持现有的秩序，保持并扩大既得利益。
强国都是制定规则的国家，新兴国家都是不按规则办事的、钻空子的国家。历史上的蛮族，都是打破文明先发达的国家制定的程序才崛起的，一部人类史莫不如此。美国崛起了一个世纪，制定了它的规则，当联合国的规则不适合美国时，它会打破旧的，建立新的。
拿品牌这个现在被许多国内企业奉为经典的游戏规则来说，国际企业大佬们老早就把大部分地盘占下了，有资金、有人力、有关系和一套自己制定的所谓品牌规则，说品牌好啊，厂房烧了也没有事，有品牌在呢，国内也有别有用心的人跟着嚷嚷，品牌制胜、品牌万能呀，都来了。这就仿佛国际公司都是“活雷峰”，不但带给中国消费者带来福音，而且还要给中国的国内竞争企业排忧解难，教给中国企业如何打败自己的秘籍，多大公无私，多国际共产主义精神。实际上，你真玩起来，结果往往也只有两个，要么被打得丢盔弃甲，要么就缴械投降，乖乖地做了俘虏。这样的例子在国内俯拾皆是。为什么资金、人才等都没有法子支撑得起来要打造的所谓品牌？
前一阵子还流行着一条看似特有道理的规则公理，小的就是好的，因为小公司动作敏捷、有创业精神、反映迅速、效率较高；而大公司则反应缓慢、官僚气息浓、反映迟钝、缺乏效率。不过，郭士纳不小心说了句实话，这不是大象是否能够战胜蚂蚁的问题，这是一只大象是否能够跳舞的问题，如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。这就像只有有钱人才说贫困是一种财富一样，逐利的企业目的就是追求更大的市场份额，要更大的垄断而不是大家自由竞争。这样的由国际公司嘴里冒出来并在国内盛行的类似市场规则其实还有很多，这里就不一一列举了。
有句话说，年轻人知道规则，年老的知道例外。国际公司许多都是老店了，而国内的企业也就是这短短二十多年积累发展起来的。套用上面的话说，国内的企业知道要规则了，而国际公司更知道例外。实际上，例外本身就是规则的一部分。再完善的规则也有不完善的地方，也就是说它有一些空间，没有办法完全彻底地有序，现在我们还没有看到一个完全没有漏洞的规则，这些漏洞就是例外。如WTO条约中就有四条例外，确保国际收支平衡的例外措施、政府服务采购暂不受管辖、普遍例外、政府可采取服务补贴促进服务业发展。所以年长的国际公司巴不得中国企业按照什么品牌、小企业是好的呀等理论来跟自己玩呢，处处遵守规则，但是他们自己却不严格遵守自己制定的规则，因为他们知道例外，还懂得如何利用这些例外。
索罗斯，一个极有争议的人物，超限行事的他放大了现代世界中的金融恐怖主义。它能在几天时间里就对一国经济造成毁灭性打击，波及对象从国家中央银行直到平民百姓。那场几乎毁掉半个世界的金融风暴，就是索罗斯“一个人的战争”，香港的繁荣差点毁在他的手里，要不是中国政府做后盾，要不是中国政府没有自顾自地让人民币贬值，挽回了一些局势，金融危机就得波及到美国，华尔街也将深受其害。那样的话，世界真的不知怎么样啦——给金融大鳄一个支点，他就能翘动地球。美国《洛杉矶时报》1998年8月撰文道：“眼下对世界和平构成的最大威胁是金融市场而不是恐怖分子训练营地。”
不管怎么样，不管人们如何评价索罗斯其人，索罗斯对金融界规则的认识已经超越了规则的制定者们。
社会上曝光的佳洁士牙贴中英文标注事件、雀巢转基因标案等，按照品牌规则要求能这么干吗？这里并非为有的国内企业误导、欺骗消费者的做法正名，而是要说明，这个跨国企业能利用规则的例外，告雀巢的上海消费者败了，佳洁士也最后不了了之。不知道利用例外，实际上就是不懂规则；只有理解了规则的全部，才能争取到例外。
在劣势情况下如何打败优势这个问题上，有句话说得好，你打你的，我打我的。你打你的，我打我的，归根到底，说的是运用谁的规则问题，我按照自己的规则玩，你按照你的规则玩；我制定的规则肯定体现我自己的优势，如果按照体现你的优势的规则玩，肯定被你牵着鼻子走，失败是注定的。
国内企业和跨国巨头争夺市场的时候，千万别拿国际企业吆喝、国内专家追捧所谓的规则当回事，要争取规则内的例外；如果能做到你打你的，我打我的，那当然就更好了。这两个原则同样也适用于小企业和大企业之间市场竞争。不过需要提醒的是，这里所讨论的两条原则适用于企业间的外部市场竞争，对企业内部管理而言，还是需要规则，向人家学习制度化管理企业。
最不好玩的竞争游戏就是，你上场的时候他改变规则。你看，大河从来不讲规则，九曲黄河，肆意汪洋；小河都很规则，因为他是小河。大河怕什么？洪水。新生力量，来势凶猛，没有规则，大河也要让退让，洪水过后，大河的河道改道，规则就这样被改写了。
57 抢先一步出手
在市场上，新即是价值。有时候，人们宁可抛弃一个很有价值的旧事物，而选择一个价值不大的新事物。因为人是一种喜新厌旧的动物，所以，跟在别人后面亦步亦趋是没有出息的，要想做大生意赚大钱，一定要抢在对手之前出新招。
在田径运动场上，冠军只比亚军快零点一秒，却将夺得所有的光荣；在商场中也是这样，“快鱼吃慢鱼”，领先对手的一个要点是，根据对手的策略，抢先一步下手。
和田一夫曾在日本伊东市开设了一家规模较大的八佰伴分店。此时，伊东已经有十字屋和长屋两家超级市场，信誉颇佳，当地市民有一种说法：“买衣购物，必上两屋。”八佰伴分店虽规模不小，但由于迟来一步，开业后一直不景气，虽然打出“全市最低价”招牌，直到第三年才把生意做开。这件事使和田一夫深刻认识到先人一步的重要性。
后来，和田一夫的八佰伴分店刚在富士站稳脚跟，伊藤羊华堂也准备在此开设分店。伊藤羊华堂是一家实力极雄厚的大型百货公司，分店遍及全国。跟它相比，八佰伴明显实力不足。
这天，和田一夫收到一张伊藤羊华堂的广告宣传单，他仔细阅读，忽然想到一个计策。
原来，伊藤羊华堂准备在开张期间推出一批廉价货，作为争取顾客的第一步。和田一夫马上组织特别小组，马不停蹄地照这张宣传单进货，并赶印了10万张海报，抢先在伊藤羊华堂的生意目标区全面分发。
伊藤羊华堂开张前一天，八佰伴张灯结彩，展开了廉价大售卖，卖的全是伊藤羊华堂准备推出的商品，价钱更便宜！
抢购便宜货的人从四面八方赶来，竟造成交通大堵塞。当地报纸、电台报道了这一消息，引起更大的轰动！
结果，伊藤羊华堂正式开张后，生意出乎意料的清淡。
只因一着占先，八佰伴在这场竞争中大获全胜。
在战争中，为了先敌一步占得有利地形，部队经常不得不抛弃辎重，不顾疲劳，昼夜急行军。在商场中，为了先敌一步，有时也不得付出代价，不顾一切“急行军”。
当IBM公司全力进行电脑产品开发时，它的竞争对手也没闲着，都想在这场厮杀中占得先机。董事长小沃森不得不一再催促他的部下：“马上进行，而且价格一定要比对手低！”
IBM将研究人员分成三个班次，全天24小时作业，每个人都忙得不可开交。
正在这时，美国空军准备兴建一个名为“半自动地面环境”的雷达网络系统，需要大批电脑。负责该项目的工程师福雷斯特参观了包括兰德公司、IBM公司在内的五家最优秀的电脑制造的公司。很显然，哪家公司首先拿出令人满意的电脑产品，谁就将得到这个惊人的大订单，并一举成为电脑行业的龙头老大。
小沃森将这个机会当作近期工作计划中最重要的一件事。他首先避重就轻，争得这个项目初级建设的一部分任务，即与麻省理工学院联手进行样机的制造。沃森知道，制造样机的任务与后面的生意关系甚大，不敢怠慢，马上投入700人围攻这一项目，从设计到制造合格的样机，只花了14个月的时间。
虽然IBM成功地制造了样机，但并不能保证一定能拿到整个工程的下一步任务。这几十台大型电脑的合同最终花落谁家，还是一个未知数。小沃森深知赢得这个合同的重要意义，他恨不得将福雷斯特的手按在合同上签字。但福雷斯特一直拿不定主意。
小沃森决心不惜一切代价拿到这笔合同。他告诉福雷斯特，如果把生意给交给IBM，在合同签订之前，IBM可以专门兴建一座生产工厂，以确保这个合同能不折不扣地兑现。小沃森对福雷斯特说：“只要你点头，一周内我们就可以开始盖工厂。”
福雷斯特终于满意地点了头。IBM做成了这笔大得惊人的买卖。自此，它开始在电脑行业遥遥领先，并长时间稳居霸主宝座。
成大事者懂得有的时候做事如同弈棋，一着失先，则步步落后，需要花费很大努力才能扭转被动局面。一着占先，则步步主动，利于掌控全局。所以，做在对手前面，无疑是事半功倍的赢家法宝。
58 巧用“歪点子”
“歪点子”用在正路，也可以是好点子。古人精心总结出来的“三十六计”，没有一招不是“歪点子”。若在法律人情的框架之外做，那就是真正的“歪点子”。
比如“欲擒故纵”这一招，职业赌徒们经常用它引人上钩：先让你赢点，当你贪心不足想大赢时，便通吃你一把。当你抱着侥幸心理想翻本，他偶然也会让你赢几把，让你不至于完全失去希望，于是越陷越深。若是将这种方法用在商业上，按游戏规则来做，也可能获得意外的成功，而且不存在法律上的麻烦。
十几年前，西德种兔企业为了推销种兔，先高价从我国进口兔毛。我国兔毛产量原本不高，很快供不应求，价格飞涨。在高额利润的驱动下，家庭养兔一时成了一种热门的致富门径，种兔很快供不应求。于是，西德种兔企业趁机向我国高价大量推销种兔。
由于养兔户越来越多，我国兔毛产量急剧增加，加工兔毛的厂家却很少，兔毛供过于求。西德的厂家又有意压低进口数量，使我国兔毛价格飞跌，最低时只有几元钱一斤。这样，西德的厂家就能以极低的价格买到优质兔毛。
在本例中，由于是发明出三十六计的中国人中了外国人的计，可能给中国读者的感觉不好。如果是中国人用此计吃定外国人，应该可以说是一个用“歪点子”获胜的成功案例。
“虚张声势”也是被人们用得比较多的“歪点子”。在势强、势弱时都可用。孙膑减灶，是以强示弱；虞诩增灶，是以弱示强。其用不同，其理则一，无非是隐藏自己的真正实力以达到欺骗对手的目的而已。这一招在商场中也经常被使用。
“世界首富”比尔·盖茨很会用虚张声势这一战术。有一年，他得知图像公司即将成功开发出能显示图像的软件，深感落后的危机。他立即成立了一个专门小组，加紧开发也能显示图像的“视窗”软件，决心用它打败“图像”软件。
要研制一个大型软件，非短期可以完成。由于在时间上落后图像公司一步，已失先机，比尔·盖茨只好虚张声势来震住对手和软件用户。他让人发布消息说：微软公司即将开发出一个新产品，它比图像公司将要完成的任何产品都好。
为了把假话讲得像真话一样，比尔·盖茨专诚聘请了一个善用花言巧语打动人心的推销天才，负责宣传这个尚未成形的软件。
比尔·盖茨本人不停地给客户打电话说，只要他们再等待一段时间，他保证在他们与图像公司签约之前，能看到微软公司提供的更好的东西。为了增强说服力，微软公司还搞出了一个功能不全的示范品。他们称它为“烟幕与镜子”，做一个迷惑客户的幌子。
一年后，许多客户对微软公司吹得天花乱坠却迟迟不见露面的软件失去了耐心。这时，微软公司赶紧在纽约举行了一次盛大的新闻发布会，宣布“视窗”将在年底推出，以坚定客户的信心。
年底转眼即至，“视窗”还在“酝酿阶段”。微软公司又宣布将上市时间推迟到次年的第一季度。到了第二年，上市时间又被推迟到五月份，然后是八月份，再然后是十月份。由于每次推迟的时间并不长，客户觉得反正等了这么久，不如再等等看。
十月很快到了，“视窗”仍不见踪影。于是，它成了新闻记者写辛辣文章的好材料，被媒体称之为“泡泡软件”。
事实上，当盖茨不断向外界施放烟幕的同时，正组织大批人马埋头苦干，将潜力发挥到极限。他的烟幕是假的，他追求的品质却是真的，他绝不可能为赶时间做出一个劣质产品。要做就做得比对手更好，这是盖茨一向的风格。
盖茨的烟幕弹害苦了包括图像公司在内的那些竞争公司，他们为了抢在微软公司之前占领市场，急急忙忙将产品推出，却因为软件设计中存在很大缺陷，都未能在市场上站稳脚跟。这就是盖茨的精明之处，宁可在时间上失信，也不在质量上打折扣。
在施放了无数个烟幕之后，历时三年之久、花去大约11万个工时的微软“视窗”终于问世了。它以卓越的品质，一举击败所有竞争产品，成为当时最畅销的软件。
比尔·盖茨曾用虚张声势这一招，打败过不少强大的竞争对手。“暗渡陈仓”也是比较好用的一招，因为它具有很强的隐蔽性，令人防不胜防。如果用法正当，即使对方明知上当，还会为你的智商拍案叫绝呢！
哈利少年时曾在一个马戏团打工，负责向路人推销门票和在演出时向观众推销饮料。为了提升推销业绩，哈利想出一个促销的歪点子：买一张门票，免费赠送一小包盐水花生。老板对他的主意赞不绝口，马上同意采用这个免费赠送的促销方法。
很多人想，花几元钱，既可看马戏，又有东西吃，很合算嘛！尤其是小孩子，对这种看热闹加馋嘴的双重享受特别感兴趣，非拉着大人买票不可。这一来，马戏团的观众比以前多了好几倍。
如果哈利的点子仅仅如此的话，“歪”得还不算厉害。这个计谋的核心是：观众吃了盐份很足并加了香料的花生后，口干舌燥，特别想喝水。这时，戏院内早就准备了各种饮料。有时一场马戏演下来，可销饮料一千多瓶，所获收入甚至超过门票。
一个成功的“歪点子”，要满足以下三个条件：其一是打破常规，从别人不熟悉的地方寻找新路；其二是合乎常理，不能“歪”到法律与道德的框架之外去，否则后患无穷；其三是顺乎人情。能让人们认同甚至赞赏的“歪点子”才是好点子，若是让人们普遍反感，那就真正是“歪点子”，最后的结果很可能得不偿失。
59 在常规之外找办法
机会常常在他人意想不到的地方，而不在人人都能看到的地方。因此，要想获得成功机会，需要在常规思维之外寻找出路。
20世纪初，美国妇女以胸部平坦为美，乳房高耸被认为是没有教养的下等人。女孩子们都流行束胸，就像那时的中国女性流行裹脚一样。
伊黛也是受过束胸之苦的女人中的一个，她知道用一条布带勒紧胸乳的感觉。她想，有什么法子减轻姑娘们的痛苦呢？那时候，她正与人合伙开了一家小服装店。她决定将这种想法体现在服装设计中。经过一番苦心揣摸，她想出了—个折衷方案：用一副小型胸兜来代替捆扎的束带，然后在上衣胸前缝制两个口袋来掩饰乳房的高度。
不久后，伊黛将这种时新服装推向市场，很快成了畅销货。伊黛尝到甜头，信心大增。她决定研究出一种比胸兜更方便、更符合女人自然天性的服装。没过多久，她就设计出了一种具有历史意义的产品——胸罩。伊黛凭直觉就知道胸罩一定会大受女人们欢迎。问题是，它会不会受到来自男性世界的反对和阻挠？这完全有可能！因为男人们是那么自私，而他们的审美观又是那么可笑。
伊黛犹豫再三，终于决定：跟传统观念较量一下。于是，她成立“少女股份有限公司”，批量生产胸罩。这批反传统的产品在纽约上市后，宛如平地一声惊雷，引起妇女界、服装界的轰动。胸罩很快被抢购一空。出乎伊黛的意外，虽然有一些人跳出来攻击，但附和者寥寥无几。姑娘们看到反对之声不大，胆子更大了，胸罩便逐渐成为一种新的服装时尚。
伊黛的少女公司迅速壮大，几年后，员工由最初的十几人增加到上千名，销售额增加到几百万美元。
任何一种方法，都有一种乃至多种更好的方法可以取代它。通常人们喜欢按常规方法做事，因为这是最安全的选择。但是，有成功潜质者，宁可冒一些风险，另辟蹊径，以求出奇制胜。
香港“领带大王”曾宪梓是一位白手起家的创业英雄。他经过多年辛苦打拼，终于创出“金利来”这个名牌。
有一年，受石油危机影响，香港市场一片萧条。为了熬过这一关，厂家和商家纷纷抛出“大减价”这种老招数，争夺有限市场。“金利来”领带也面临严峻挑战，订单急剧减少，产品积压严重。
曾宪梓想用减价促销的方法来消灭库存。但他转念一想：大家都减价，跟在别人后面做，效果值得怀疑；再说，商人的天职是追求合理利润，跟别的名牌领带相比，“金利来”价格原本偏低，调价空间很小，勉强降价，合理利润就没有了，而且有失名牌身份。但是，公司生意已陷入僵局，不变肯定不行！如何变呢？曾宪梓做出了一个惊人的决定：提价。
在市场低迷时提价，有悖常理，但正是这个有悖常理的决定拯救了“金利来”：当其他领带厂家大打价格战时，“金利来”的提价，俨然是在向市场宣告自己的尊贵身份。结果，它成了那些在不景气时仍买得起领带的人最欣赏的产品。“金利来”在市场上一枝独秀，销量喜人，曾宪梓也由此确立了香港“领带大王”的地位。
成功的意思，有时即是出格——要么突出于众人之上，要么挺立于众人之外，总之，要处在比较醒目的地方，让尽可能多的人看得见，听得见，感觉得到。既然如此，就需要突破常规思维，做一些比较出格的事。大商人是最讨厌常规、最不怕出格的人，有时候，他们比常人更容易倒霉；有时候，他们却比常人更容易成功。出格的人不一定都成功，想成功却不能怕倒霉。
